شخصیت برند موتورهای جستجو

0 104

شخصیت برند موتورهای جستجو: چه کسی پیروز عصر دیجیتال است!

امروزه شناخت زیادی در مورد برند و مدیریت برند وجود دارد. در بازار امروز توسعه محصولات جدید ویژگی های شاخص سخت تر می شود در حالیکه به دلیل پیشرفت های تکنولوژیک کپی کردن آنها راحت تر است. اینترنت دنیای تجارت را کاملاً زیر و رو کرده است.

اینترنت شرکت ها را قادر می سازد که هدف گیری کنند و با مشتریان بالقوه خود تعامل برقرار کنند اما تمامی شرکت ها در این مسیر موفق نیستند چون اشتباهات مهلکی در مدیریت برند انجام می دهند. به عنوان بخش مهمی از تصویر برند (Brand Image)، شخصیت برند (Brand Personality) با ارزش ترین روش برای ایجاد تمایز برند است و بنابراین باعث ترجیح و وفاداری مشتری می شود.

 

شخصیت برند موتورهای جستجوهمانگونه که در حال بررسی موضوعات مربوط به برندینگ آنلاین هستیم توجه ویژه‌ای باید به موتور های جستجو (Search Engines) داده شود چون از ابتدای فعالیت عصر اینترنت وجود داشته اند و بنابراین مصرف کنندگان با آنها آشناتر هستند.

همانگونه که بازار موتورهای جستجو به صورت مداوم در حال گسترش است تعداد بازیگران در این بازار نیز در حال افزایش است و این باعث رقابت شدید در میان برند موتورهای جستجو می شود. در طرف تقاضای این بازار مصرف کنندگان ترجیح می دهند که از موتورهای جستجوی معروف استفاده کنند چون که باور دارند نتایج قابل اعتماد و مرتبط فراهم می کنند.

در سوی دیگر شرکت هایی که در اینترنت فعالیت دارند می ‌خواهند که در موتورهای جستجوی پر کاربر و مشهور ایندکس شوند چون این مکان ها ترافیک خیلی زیادی را به همراه می آورند.

برای موتور های جستجوی مشهور منابع درآمدی که از فهرست‌های پولی به وجود می‌آید یکی از اصلی ترین سود آنها است. هر کسی که یک وب سایت راه می اندازد دوست دارد که در لیست ده سایت اول باشد. قرار گرفتن در جایگاه یازدهم یا بیشتر به معنای این است که افراد زیادی سایت شما را از دست می‌دهند به همین دلیل است که یک وب سایت با جایگاه مناسب در موتور جستجو رشد عجیبی در ترافیک سایت را بهمراه دارد.

علاوه بر آن، درآمدهایی که از تبلیغات بدست می آیند نقش مهمی در بقای موتورهای جستجو دارند. بخش زیادی از تبلیغات در بستر اینترنت انجام می‌شود. هرچه تبلیغات آنلاین پرطرفدارتر شود تبلیغ کنندگان اینترنت را در آمیخته بازاریابی خود وارد می کند. برای دستیابی به عامه مردم تبلیغ کنندگان ترجیح می‌دهند از سایت های مشهور استفاده کنند.

به همین دلیل است که برند یک موتورجستجوی مشهور و پرطرفدار در تبلیغات خیلی مهم است چون درآمد بیشتری به همراه می آورد.

برای بقا در این شرایط بازار آشفته و رقابتی موتورهای جستجو باید یک تصویر برند منحصر به فرد و جایگاه برند متمایز در ذهن و قلب مشتریان داشته باشند. شخصیت برند ابزار استراتژیک اصلی برای ایجاد تصویر برند دلخواه برای موتورهای جستجو است.

موتورهای جستجو دروازه ورودی کاربران اینترنت به اطلاعات مورد نیازشان است. این مقاله سئو مگ ابعاد شخصیت برند موتورهای جستجو را بررسی می‌کند که این شرکتها در ذهن مصرف کنندگان اینترنت به وجود می آورند.

در بازار امروز بسیار سخت است که محصولی را توسعه دهیم که ویژگی‌های متمایزی داشته باشد. پلامر (۱۹۸۵) بیان کرد که برنده ها با سه خصوصیت زیر توضیح داده می شوند:

  • صفت های فیزیکی
  • خصوصیات وظیفه‌ای
  • شخصیت برند

در این میان شخصیت برند بازاریابان را قادر می سازد که ارزش های احساسی به برند بدهند و بنابراین از سودمندی وظیفه‌ای فراتر بروند و تمایز برند ایجاد کنند.

در این جنگل برندها، شخصیت برند یکی از اجزای حیاتی تصویر برند و جایگاه یابی برند است

بر طبق نظر موسسه بازاریابی آمریکا (AMA) شخصیت برند ذات روانشناسی یک برند خاص است که توسط فروشنده آن مشخص می شود اما بازار ممکن است برند را به صورت دیگری ببیند (تصویر برند). این دو دیدگاه شخصیت افراد را مقایسه می کنند:

  • چیزی که ما تمایل داریم که دیگران ببینند
  • و چیزی که دیگران واقعا می‌بینند یا باور دارند

آکر در سال ۱۹۹۷ عنوان کرد که مصرف کنندگان به طور طبیعی خصوصیات شخصیتی را به برند محصولات نسبت می‌دهند. و پنج خصوصیت اصلی را به ترتیب زیر بیان نمود:

شخصیت برند موتورهای جستجو

پنج بعد شخصیتی آکر

 

شخصیت برند موتورهای جستجو

روش تحقیق و یافته های تحقیق

بر اساس گزارش اخیر رتبه دهی اینترنت نیلسن سهم بازار موتورهای جستجوی مورد مطالعه به صورت زیر می باشد:

شخصیت برند موتورهای جستجو

اما برای این مطالعه موتورهای جستجویی که ۸۲ درصد سهم بازار را در اختیار دارند انتخاب شدند: یعنی Google، Yahoo و msn

شخصیت برند موتورهای جستجو

دلیل دیگر انتخاب آنها شهرت آنها در سطح جهان می باشد.

به طور خلاصه این تحقیق سعی کرده است که شخصیت برند گوگل یاهو و msn را با توجه به ۵ بعد شخصیتی آکر تحلیل کند.

ابتدا از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا موتور جستجوی مورد علاقه خود را مشخص کنند. همانگونه که در تصویر زیر مشاهده می‌شود ۹۰ درصد آنها گوگل را به عنوان موتور جستجوی مورد علاقه خود معرفی کرده اند. ۶.۵ درصد یاهو را به عنوان موتور جستجو انتخاب کردند و msn کم طرفدارترین موتور جستجو شد.

شخصیت برند موتورهای جستجو

با مقایسه میانگین نمرات مشخص شد که پاسخ‌دهندگان بیشتر مشتاق بودند که از گوگل به عنوان موتور جستجو با نمره میانگین ۴.۸۱ استفاده کنند. از طرف دیگر پاسخ دهندگان مشتاق بودند که از یاهو با نمره میانگین ۳.۳۹ استفاده کنند، و تعداد خیلی کمی مشتاق بودند که از msn با نمره میانگین ۲.۲۰ به عنوان موتور جستجو استفاده کنند.

شخصیت برند موتورهای جستجو

رویکرد شخصیت برند آکر ۱۹۹۷ در این مطالعه برای مشخص کردن و تمایز بهینه شخصیت برند موتورهای جستجو استفاده شد. پاسخ‌دهندگان این مقیاس را برای هر سه موتور جستجو کامل کردند.

از شرکت‌کنندگان درخواست شد میزانی که هرکدام از این خصوصیات شخصیتی که موتورهای جستجو را توصیف می کنند بر اساس مقیاس ۵ امتیازی لیکرت انتخاب کنند.

نتایج نشان داد که نمره میانگین گوگل با توجه به ۵ بعد شخصیتی از یاهو و msn بیشتر است در واقع msn در هر پنج بعد شخصیتی کمترین نمره میانگین را به دست آورد. ‏گوگل بیشترین نمره میانگین را برای شایستگی و هیجان به دست آورد.

نتایج نشان داد که ابعاد شخصیت برند msn و یاهو به میزان قابل توجهی تفاوت ندارد.

در این تحقیق، گوگل به عنوان محبوب ترین موتور جستجو پاسخ دهندگان با ۹۰٪ مشخص شده است.

علاوه بر این، یافته های تجزیه و تحلیل MANOVA نشان داد که همه سه موتور جستجو تفاوت های قابل توجهی را فقط در ابعاد صلاحیت نشان می دهند و گوگل به عنوان موتور جستجوی شایسته در میان این سه درک شده است.

در ابعاد صمیمیت و هیجان، گوگل به لحاظ آماری متفاوت از دو موتور جستجو دیگر است؛ اما تفاوت های آماری بین یاهو و MSN در این ابعاد وجود ندارد.

به طور خلاصه، گوگل دارای بالاترین نمره برای همه پنج بعد است و به ترتیب توسط یاهو و msn دنبال می شود.

بر اساس این تجزیه و تحلیل آماری، به نظر می رسد که گوگل از قبل تبدیل به فاتح عصر دیجیتال به عنوان یک موتور جستجو شده است.

شخصیت برند موتورهای جستجو

نتیجه گیری و دلالت ها

نتایج این مطالعه نشان داده است که شخصیت نام تجاری گوگل به شدت با مهارت (مثلا هوشمند، فنی، قابل اعتماد، موفق) و هیجان (به ویژه منحصر بفرد، به روز، هیجان انگیز، مستقل و مرسوم، مد روز) ارتباط دارد.

علاوه بر این، گوگل به طور متوسط با بعد صداقت ارتباط دارد (مثلا صادق، دوستانه، شاد، اصلی).

این یافته ها عمدتا به این واقعیت اشاره دارند که گوگل به عنوان یک موتور جستجو، دقیق ترین و مناسب ترین اطلاعات را برای مخاطبان خود فراهم می کند.

حتی اگر گوگل کامل نیست، نتایج آن هنوز هم بهترین است؛ زیرا بسیاری از کاربران به آن به طور دائمی تکیه دارند.

گوگل تابع موتور جستجوی خود را در یک صفحه وب جداگانه اجرا می کند و برند گوگل فقط شامل تابع موتور جستجو می شود. به عنوان مثال، سرویس ایمیل گوگل در یک صفحه وب جداگانه و تحت نام تجاری Gmail عمل می کند. این نیز ممکن است یکی از دلایلی باشد که گوگل به عنوان یک موتور جستجو به عنوان شایسته (صلاحیت دار) شناخته شده است.

هال (۲۰۰۷) می گوید که از نظر فنی، گوگل دارای پیشرفته ترین الگوریتم جستجوی طبیعی و فیلترینگ پیچیده برای محتوای تکراری در ارائه نتایج مربوطه است.

علاوه بر این، گوگل دارای یکی از مزایای استفاده از موتور جستجو برتر در موتورهای جستجوگر است، که به آن فرصت تبدیل شدن به یک اصطلاح عمومی برای موتورهای جستجو می دهد. علاوه بر این، اصطلاح google یا فعل گوگلینگ مدت طولانی است که جای خود را در واژه نامه های امروز گرفته است.

علاوه بر این، گوگل بالاترین امتیاز را در ویژگی های روزمره، تخیلی و معاصر در ابعاد هیجانی به دست می آورد.

تس (۲۰۰۷) همچنین اضافه می کند که:

آنچه گوگل ارائه می دهد مورد نیاز، مورد نظر، مفید، رایگان و تقریبا در دسترس جهانی است

علاوه بر این، برای تابع جستجوی اساسی آن، صفحات گوگل در زبان های مختلف با طراحی وبسایت ساده خود در دسترس هستند.

همه این عوامل به درک گوگل به عنوان متخصص، معتبر، منحصر به فرد و هیجان انگیز کمک می‌کند. به عبارت دیگر گوگل به عنوان شایسته و هیجان انگیز درک شده است. این ویژگی ها دارای پیامدهای مدیریت مثبت در گوگل است و آنها به Google کمک می کنند نام تجاری خود را از طریق ارتباطات بازاریابی مناسب تقویت کند.

با توجه به این که گوگل دارای لوگو های متفاوت برای نشان دادن تعطیلات مهم است و وقتی گزینه “I’m Feeling Lucky” را در کنار جستجو پیدا می کنیم، شگفت آور نیست که در بعد صداقت (صمیمیت) برترین صفات گوگل شاد، اصلی و واقعی بودند.

شخصیت برند موتورهای جستجو

با این حال، در ابعاد پیچیدگی مقیاس شخصیت برند گوگل دارای نمرات پایین است. عملکرد ضعیف پیچیدگی همچنین ممکن است در نتیجه سادگی و راحتی استفاده از آن باشد.

علاوه بر این، با تکیه بر وظیفه جستجو و خودداری از تبدیل شدن به یک پورتال وب گوگل نه تنها بر شایستگی آن تاکید می کند، بلکه راه های جدیدی را برای بازارهای موازی همچون Google Maps، Google Earth، Google News و Blog ایجاد می کند. از این رو، تا حدودی این کمبود پیچیدگی محدودیتی را در جذابیت گوگل به ارمغان می آورد، با این حال، به آسیب در تصویر گوگل منجر نمی شود.

جالب ترین چیز این است که در ابعاد ناهموار، گوگل پایین ترین امتیاز رسمی برای مردانگی را دریافت کرد، در حالی که بالاترین نمره را برای صفات غربی دارد.

این یافته ما را به این نتیجه گیری می‌رساند که گوگل فقط به عنوان یک موتور جستجو شناخته شده است، که ممکن است به این معنی باشد که ادراک کاربران در مورد گوگل بدون جنسیت (نه مردانه و نه زنانه) باشد.

کاربران موتورهای جستجو نمی توانند یاهو را به طور مناسب بر روی پنج ابعاد شخصیت نام تجاری قرار ندهند. این، به نوبه خود، منجر به تمایز نامناسب یا تصویر نادرست در ذهن مصرف کنندگان می شود. با این حال، تنها ابعادی که یاهو میانگین نمره نسبتا بالاتر را در میان پنج ابعاد به دست آورد، بعد شایستگی بود. این موضوع تا حدودی به این واقعیت مربوط است که یاهو یک پیشگام و یک بازیگر مهم به عنوان یک پورتال وب در صنعت آنلاین است.

در مقایسه با سایر موتورهای جستجو، می توان گفت که msn در ذهن مصرف کنندگان، شخصیت واضحی ندارد. بنابراین msn نمی تواند جایگاه برند خاصی را به عنوان یک موتور جستجو ایجاد کند.

منبع: ?Brand Personality of Web Search Engines: Who is the Conqueror of the Digital Age

درباره این مطلب دیدگاهی بنویسید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.