۵ نمونه کاربرد نورومارکتینگ برای فروش محصولات

نورومارکتینگ یک روش مطالعه علمی است که از اصول پدیده نوروساینس استفاده میکند. هدف از نورومارکتینگ این است که بر سوگیری شناختی مخاطب هدف سرمایه گذاری کنید تا آنها را متقاعد سازید که محصولات شما را خریداری کنند. کاربرد نورومارکتینگ بازاریابان را قادر میسازد تا خریداران بالقوه را با استفاده از روانشناسی جذب کرده و آنها را برای خرید آماده کنند.

حدود یک دهه از ظهور نورومارکتینگ میگذرد و برندها مبالغ قابل توجهی را برای این روش علمی هزینه می‌کنند. بدلیل اثربخشی آن در بازاریابی و برندینگ، نورومارکتینگ به بخشی جدایی ناپذیر از روند تحقیقات بازار تبدیل شده است. امروزه شرکت ها نورومارکتینگ را به عنوان منبع اطلاعات اولیه برای توسعه یک محصول و جایگاه یابی آن در یک بازار خاص در نظر می‌گیرند.

Neuromarketing: نورومارکتینگ، بازاریابی عصبی

Neuroscience: نوروساینس، علم عصب شناسی، دانش علوم اعصاب

Cognitive Bias: سوگیری شناختی، تعصب شناختی، جهت‌گیری‌ شناختی

نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ بکار بردن علم عصب شناسی در بازاریابی است. نورومارکتینگ شامل استفاده مستقیم از تصویر برداری از مغز، اسکن کردن یا دیگر تکنیک های اندازه گیری فعالیت مغز برای سنجش پاسخ یا واکنش فرد به محصولات خاص، بسته بندی، تبلیغات و یا سایر عناصر بازاریابی است. در برخی موارد، پاسخ های مغز که توسط این تکنیک ها اندازه گیری می‌شود، ممکن است به صورت آگاهانه توسط شخص قابل درک نباشند؛ از این رو، نورومارکتینگ داده های بیشتری از روش های خود گزارش گری در پرسشنامه ها، در گروه های تمرکز و غیره به ما ارائه میدهد.

به طور کلی، نورومارکتینگ شامل استفاده از تحقیقات علم عصب شناسی در بازاریابی است. به عنوان مثال، با استفاده از fMRI یا سایر تکنیک ها، محققان میتوانند دریابند که یک محرک خاص باعث پاسخ خاصی در مغز افراد تحت آزمایش می شود و این پاسخ با یک رفتار مورد نظر مرتبط است. می توان گفت که یک کمپین بازاریابی که به طور خاص محرک هایی را بکار می‌گیرد و امیدوار است رفتار خاصی را ایجاد کند در حال استفاده از نورومارکتینگ است، حتی اگر هیچ تست فیزیکی بر روی افراد در این کمپین انجام نشده باشد.

کاربرد نورومارکتینگ : مطالعه موردی

fMRI یا (functional Magnetic Resonance Imaging): تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی، تصویربرداری فعالیت مغزی

fMRI یکی از روشهای محبوب نورومارکتینگ است که به بازاریابان کمک می کند تا از سوگیری شناختی بینندگان در تبلیغات چاپی سود ببرند. بر اساس یک مطالعه، نورومارکتینگ از fMRI در تبلیغات چاپی برای جلب توجه بینندگان استفاده می کند. fMRI تعداد ۱۲۵ میلیون گیرنده عصبی بصری در چشم را فعال می کند. گیرنده های عصبی بصری اطلاعات را به مغز میانی بیننده انتقال می‌دهند که حرکت چشم را کنترل میکند.

سپس سیگنال ها در Lateral geniculate nucleus (یک ناحیه در مغز) دریافت می شوند، جایی که از لحاظ رنگ، شکل و موقعیت مکانی تفکیک می‌شوند. سپس این اطلاعات در هیپوکامپ (hippocampus) مجددا پردازش می شوند، بخشی از مغز که حافظه کوتاه مدت را به حافظه بلند مدت متصل میکند. این چرخه هر دفعه که بیننده تبلیغات را ببیند اجرا میشود. این فقط یک نمونه از کاربرد نورومارکتینگ برای جذب بینندگان است.

بنابراین اگر علاقمندید که در مورد کاربرد نورومارکتینگ اطلاعات بیشتری کسب کرده و بدانید که چگونه به کسب و کارها در جذب مشتریان بیشتر کمک میکند، ۵ نمونه زیر را مطالعه نمایید:

۱) روانشناسی رنگ می تواند بر انتخاب مصرف کننده تأثیر بگذارد

اینفوگرافی بالا توسط KissMetrics نقش رنگ در رفتار مصرف کننده و چگونگی تحت تاثیر قرار دادن نحوه انتخاب آنها را نشان می‌دهد. براساس اینفوگرافی، محرک های بصری (با ۹۳ درصد) بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده دارند. محرک های دیگری در فهرست وجود دارد که شامل جنس (۶ درصد) و صدا / بو (۱ درصد) است.

علاوه بر آن اینفوگرافی نشان می دهد که مصرف کنندگان رنگ را به عنوان عامل اصلی در تصمیم گیری خرید خود قرار می دهند (۸۵ درصد)، در حالی که عوامل دیگر ۱۵ درصد از ارزش کلی را به خود اختصاص می‌دهند.

از سوی دیگر، رنگ می تواند شناخت برند (Brand Recognition) را ۸۰ درصد افزایش دهد. به این معنی که افراد بیشتری به برند اعتماد می‌کنند اگر آن برند ترکیب مناسب رنگ را بکار ببرد. این اینفوگرافی به وضوح نشان میدهد که رنگ ها تا حد زیادی بر رفتار مصرف کننده و انتخاب خریداران تاثیر میگذارند.

۲) جهت نگاه در یک عکس می تواند چشم ها را به قسمت مورد نظر هدایت کند

تصاویر فوق از یک مطالعه گرفته شده است که نقشه حرارتی یا هیت مپ هایی (Heat map) را نشان می دهد که بینندگان به آن نگاه کرده اند. این مطالعه توسط Neuroscience Marketing انجام شده است که در آن توضیح می دهد چهره یک فرد باید در آگهی چاپی به کدام سمت نگاه کند. با استفاده از تکنولوژی ردیابی چشم (eye-tracking)، این مطالعه نقاطی را به نمایش گذاشت که بیشترین توجه تماشاگران را به خود جلب می‌کردند.

آنها اولین عکس را به گونه ای انتخاب کردند که در آن کودک به تماشاگران نگاه می کرد. نتیجه نشان داد که بیننده فقط به چهره کودک نگاه می‌کرد و متن را نادیده میگرفت. هنگامی که عکس دوم را با چهره کودک به سمت متن تبلیغ قرار دادند، بینندگان نیز به متن آگهی نگاه می‌کردند (به تصاویر بالا دقت کنید).

۳) برندینگ صوتی می تواند به ایجاد تصویر برند کمک کند

دیگر کاربرد نورومارکتینگ در طراحی برندینگ صوتی است. چه ملودی دلنشین تبلیغ سال ۱۹۹۱ برند Mentos باشد یا تبلیغ مشهور و پرطرفدار  I’m Lovin’ It برند مک دونالد، برندهای بزرگ همیشه استفاده از حس شنوایی برای ساخت تصویر برند (Brand Image) خود بهره برده اند. صوت نقش مهمی در تقویت روحیه مناسب مخاطبان و ایجاد ارتباط با یک برند دارد.

 

با این حال، شما باید در مورد انتخاب آهنگ مورد نظر برای برندینگ صوتی کسب و کار خود حساسیت لازم را به خرج دهید. این موضوع تا حد زیادی به شخصیت برند (Brand Personality) شما و همچنین احساساتی که می خواهید در مخاطبان مورد نظر خود تحریک کنید بستگی دارد. هم قالب (تم) و هم صدا یا آهنگ برندینگ صوتی شما باید با تصویر برند سازگار باشند.

۴) فونت های مناسب می توانند پیام شما را انتقال دهند

انسانها تمایل دارند گزینه ای را انتخاب کنند که راحتی و سهولت بیشتری را ارائه می‌دهد. این یک خصلت ذاتی انسان است. بر اساس یک حقیقت روان شناختی، مردم به فونت های ساده ای تمایل دارند که می توانند به آسانی آن را بخوانند و درک کنند.

مطالعه نوربرت شوارتز و هیونجین سانگ در مورد کاربرد نورومارکتینگ نشان می دهد که افراد فونت های آسان برای خواندن را به فونت های پیچیده ترجیح می دهند. آنها آزمایشی انجام دادند که در آن به ۲۰ دانش آموز دستورالعمل های چاپ شده در مورد یک برنامه تمرینی دادند. دستورالعمل ها با دو نوع مختلف فونت نوشته شده بود: Arial سایز ۱۲ و Brush سایز ۱۲. نتیجه بررسی نشان داد که شرکت کنندگان میتوانستند دستورالعمل هایی که با فونت Arial نوشته شده است را راحت تر بخوانند.

با این حال، برای فونت های پیچیده نیز کاربردهایی وجود دارد مثلا می توانید از آنها در بخشهای مهم متن آگهی خود برای جلب توجه بینندگان استفاده کنید. هدف از فونت های پیچیده، جذب توجه بصری بیشتری به وب سایت شما است، بنابراین شما میتوانید با دقت از آنها در متن آگهی خود استفاده کنید.

۵) انکورینگ می تواند به متقاعد کردن مشتریان شما کمک کند

Anchoring: اصل لنگر، اثر لنگر انداختن

آخرین نمونه کاربرد نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی استفاده از اصل لنگر است. انکورینگ یک تکنیک بازاریابی است که از فلسفه نوروساینس استفاده میکند. این تکنیک به عنوان یک طعمه بازاریابی برای جلب مشتری بالقوه به خرید چیزی در قیمت مورد نظر است حتی اگر قیمت واقعی آن بسیار کم تر باشد. انکورینگ خریدار را قانع می کند که باور کند چیزی ارزش سرمایه گذاری مالی را دارد. از یک جنبه خاص محصول به عنوان ارزش پیشنهادی برای خریدار بالقوه استفاده می کند.

به عنوان مثال، می خواهید یک ملک را به نرخ مورد نظر خود بفروشید که شامل سودی است که می خواهید از خریدار کسب کنید. فرض کنید قیمت واقعی دارایی شما ۱۰۰۰۰ دلار است و شما تقاضای ۲۰۰۰۰ دلار برای ملک می کنید.

بنابراین، حتی اگر با قیمت ۱۵۰۰۰ دلار توافق کنید، خریدار تمایل خواهد داشت که ملک را بخرد چون به نظر خودش ۵۰۰۰ دلار سود کرده است. در این مثال خاص، خریدار علاقه مند به خرید ملک بر اساس ارزش گول زننده آن است، در حالی که ارزش واقعی ملک بسیار کم تر است.

اثر لنگر انداختن یا اصل لنگر چیست؟

موفقیت در چانه زنی بر سر قیمت می تواند باعث شود که شما به عنوان فروشنده سود بیشتری کسب کنید و یا به عنوان خریدار بهای کمتری را برای یک کالا یا خدمت بپردازید و به همین خاطر اگر در چانه زنی چندان حرفه ای نباشید ممکن است حاشیه سود شما در کسب و کار کاهش پیدا کند.

بسیاری از افراد در چانه زنی از استراتژی عدم پیشنهاد قیمت بهره می برند و در واقع صبر می‌کنند تا طرف مقابل قیمتی را پیشنهاد کند و سپس چانه زنی را آغاز میکنند اما تحقیقات علمی نشان داده فردی که ابتدا پیشنهادی را مطرح می کند احتمالا موفقیت بیشتری بدست خواهد آورد.

پیش تر اقتصاددانانی که در زمینه نظری بازی (Game Thoery) فعالیت می کنند نیز به مزیت نخستین پیشنهاد دهنده اشاره کرده بودند و اکنون وبسایت اقتصادی بیزنس اینسایدر نیز به پدیده ای اشاره کرده است که آن را پدیده “اصل لنگر” نامیده اند.

این پدیده که مورد توجه روانشناسان قرار گرفته ادعا می کند که پیشنهاددهنده نخستین در واقع لنگر مذاکره بر سر قیمت را در جایگاهی قرار می دهد که نمی توان از آن فاصله بسیاری گرفت و قیمت نهایی احتمالا در دامنه ای نه چندان دور از آن قیمت قرار می گیرد، البته اگر چانه زنی بین خریدار و فروشنده به معامله ختم بشود.

لی تامسون، استاد مدیریتی دانشگاه نورث وسترن، می گوید: “بسیاری از افراد به شدت معتقد هستند که نباید پیشنهاد اولیه قیمت را مطرح کند و بهتر است منتظر بمانند تا ابتدا از پیشنهاد طرف مقابل مطلع شوند اما تحقیقات ما و بسیاری از تحقیقات مشابه نشان می‌دهند که چنین سیاستی به هیچ وجه مفید نیست و فردی که نخستین پیشنهاد را مطرح می‌کند بهره بیشتری از معامله می‌برد”.

لی تامسون به همین خاطر به افراد پیشنهاد میکند که زودتر از طرف مقابل پیشنهادشان را مطرح کنند:

هر کسی که نخستین پیشنهاد را مطرح کند در واقع لنگری را می اندازد و مذاکرات بعدی حول آن لنگر شکل می‌گیرد.

وی همچنین توصیه می کند پیشنهاد اول را با فاصله از مبلغی که در نهایت حاضرید کالا را به آن قیمت بخرید یا بفروشید مطرح کنید اما پیشنهادتان آنقدر هم پرت نباشد که اصلا معامله صورت نگیرد.

آدام گالینسکی، استاد مدیریت دانشگاه کلمبیای آمریکا نیز اعتقاد دارد که نخستین پیشنهاد دهنده معمولا دست بالاتر را در مذاکرات دارد. او می گوید: “تحقیقات من نشان می دهند که بسیاری از مذاکره کنندگان نگرانند که اگر ابتدا پیشنهادی را مطرح کنند باعث رنجش طرف مقابل شده و کل مذاکرات را بر هم بزنند اما حقیقت این است که معمولا افراد در میزان این نگرانی اغراق می‌کنند.” منبع

تعریف ویکی‌پدیا از اثر لنگر انداختن:

طبق تعریف ویکی‌پدیا اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect)، یکی از سوگیری‌های شناختی است که در تصمیمات، قضاوت‌ها و در نهایت رفتار و باورهای فرد تأثیر به سزایی دارد.

«اثر لنگر انداختن» در تجارت و کسب و کار کاربرد ویژه‌ای دارد؛ به طور مثال فروشگاه‌های زنجیره‌ای. برخی فروشگاه‌ها در نزدیکی درب ورودی در روزهایی خاص پیشنهادها و تخفیف‌های ویژه‌ای را به نمایش می‌گذارند. برنج دانه بلند، بسته‌ای ۲۰ هزار تومان، تخفیف خورده ۱۵ هزار تومان. شما این پیشنهاد را می‌بینید و به سمت غرفه برنج می‌روید.

موارد زیادی را پیدا می‌کنید که قیمت زیر ۱۵ هزار تومان دارند ولی پیش خود فکر می‌کنید که “آن برنج حتماً کیفیت بالاتری داشته که قیمت بدون تخفیفش بالاتر از برنج‌های دیگر است. پس من با پرداخت پول کمی بیشتر می‌توانم برنج با کیفیت‌تری بگیرم”.

در واقع طراحان اقتصادی از جهت‌گیری‌های شناختی مغز افراد، در به دام انداختن آن‌ها، کمال استفاده را می‌برند.

نتیجه گیری

در این مقاله سئو مگ پنج نمونه کاربرد نورومارکتینگ که به بازاریابان در فروش بیشتر محصولات و خدماتشان کمک میکنند را بررسی کردیم. این تکنیک های نورومارکتینگ در پی ایجاد یک هویت برند است که می تواند بر روی اعمال بازدید کنندگان شما تأثیر بگذارد و آنها را به خرید محصولات شما ترغیب کند. از انتخاب رنگ و سبک فونت گرفته تا برندینگ صوتی و انکورینگ، شما می توانید تمام این تکنیک ها را بکار بگیرید تا در سوگیری شناختی مخاطبان مورد نظر خود نفوذ کرده و آنها را برای خرید آماده کنید.